文 | 增长黑盒Growthbox体育游戏app平台，作家 | 晗昱，裁剪 | 邹小团

不久之前，好意思国芯片业巨头(NVIDIA）一度突出苹果和亚马逊，成为全球市值最高的公司。

就算你不讲理科技行业，也应该神话过这家公司：在AI的海潮席卷全球之际，英伟达开发的高性能狡计芯片和技艺供不应求。在短短5年内，英伟达的股价翻了33倍，营收也从百亿好意思金露面，猛增至609亿好意思金。

如斯夸张的增长速率，放在职何领域都是断崖式的最初。关联词，同样在好意思国市集，尽然有一家上市的好意思妆公司用相似的速率在追逐英伟达的脚步！

它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以来，公司的股价翻了26倍，营收营收突破10亿好意思金，以20.4%的复合增长率远超彩妆大盘14倍。其净利润一直在增长，处于无间赢利的景色 - 对比韩束这种短期的大爆发，e.l.f似乎也接受住了时候的窥察。

e.l.f在好意思国大家化妆品市集（mass cosmetics）市占率仅次于和好意思宝莲纽约，在青少年市集更是夺得NO.1的地位。其股票的发达突出了1615家上市公司，位列纽约证券交游所（NYSE）第别称！

云尔起原：e.l.f beauty 官方

在全球消费不景气的情况下，e.l.f一语气20个季度保持增长的发达，可谓十分惊东谈主了。

更神奇的是，e.l.f跟高技术、高端产物简直不沾边，而是一家走“大牌平替”路子的DTC品牌。其产物均价仅有6.5好意思元，比高端化妆品低廉3倍以上，况兼比所有这个词这个词大家化妆品市集均价还要低廉30%。

也就是说，它不仅是“消费行业的英伟达”，更像“好意思国版竣工日志” - e.l.f和竣工日志母公司一度有着相似的业务领域、相似的产物定位和DTC生意模式。

在5年前，e.l.f以至跟竣工日志一样碰到了营收下滑、股价暴跌的巨大危境。

关联词在今天，对比逸仙电商从25.47跌到1好意思元的股价和萎缩6成的好意思妆业务，二者的气运在5年内产生了迥然相异的分化。

在这篇著作中，咱们但愿通过回溯e.l.f.品牌发展历程，探究以下几个问题，揭开其增长背后的机要：

在高度竞争的好意思国好意思妆市集，e.l.f.怎么找到我方的“生态位”？

廉价爆品，怎么通过资源的全球调配找到盈利的“剪刀差”？

在一语气二十个季度增长前，e.l.f.何如通过数字化、品牌开荒与新弧线的开拓终清爽功绩下滑中的自救？

同样是作念大牌平替，e.l.f.作念对了什么？竣工日志又错过了什么？

e.l.f.押宝的下一个机遇点在哪个领域？

PART1 e.l.f.发财史：找到生态位，以线上DTC突破渠谈困局

e.l.f.成立的2004年前后，好意思国的好意思妆市集已算不上蓝海，伊丽莎白雅顿（1910）、蜜丝佛陀（1909）、好意思宝莲（1915）、露华浓（1932）、兰蔻（1935）、雅诗兰黛（1942）等品牌已创立了多年，在中高端好意思妆市集立稳了脚跟。

奢品和上一代好意思妆巨头们一方面通过收并购等成本动作归并中小品牌，或是加入宝洁、欧莱雅等大型好意思妆日化集团，发展出了从护肤到彩妆日化的完善产物线。另一方面，好意思国市集难以餍足他们的彭胀需求，竞争的战火延迟至全球，辞世纪之交，好意思妆大牌们纷繁剑指出海，发力东亚市集。

巨头的夹缝中，e.l.f.则看到了高度竞争下的裂隙，找到了本人生涯的“生态位”，即一派被奢品大牌苛刻的沃土：在经过了对奢饰品的无序追逐阶段后，东谈主们越来越敬重商品的性价比。

跟着商品供给的不休丰富，在相似的产物品性下，消费者不再欣忭为过高的品牌溢价买单，而是会烧毁品牌光环，奔向更实惠的廉价商品。

在生物学中，生态位指一个种群在生态系统中，在时候空间上所占据的位置过火与关系种群之间的功能关系与作用，简化来说就是生态系统中每种生物生涯所必需的生境最小阈值。

愚弄在生意领域，则指一家企业能够在现存竞争方法下找到供需不匹配的空缺地带，利用本人上风寻得特有的生涯空间。

在防卫到洛杉矶的豪阔女性们会开着豪华轿车光顾‘一元店’购买平价好意思妆后，创举东谈主Joseph和Scott Vincent Borba创立了e.l.f. cosmetics，专攻平价好意思妆市集。

e.l.f. 是英文Eyes，Lips，Face的缩写，显然的宣示其专攻领域：眼妆、唇妆和底妆。E.l.f.化妆品初度推出的10种产物，零卖价均为1好意思元，将廉价算作打点直击消费者心智。

图片起原：品牌官网

e.l.f.在创立之初就取舍了线上DTC模式销售，以5000好意思元的价钱买下了域名eyeslipsface.com，并于2004年6月16日上线。站在当下回看，e.l.f.不仅是第一批数字化的好意思妆品牌，同期亦然最早在网站中允许消费者评分和评述的品牌销售网站之一。

《逐日糖果》网讯曾在报谈中提到，通过线上渠谈，E.l.f.每周可收到约500个订单，第一年的销售额约为150万好意思元。

两年后，e.l.f.就终清爽盈利，每天的订单达到1.8万[1]。算作一家枯竭消费者剖释的初创品牌，线上DTC不错短期的避让渠谈轨则，最猛进度的压缩渠谈成本，也为e.l.f.带来初步的动销。

但这还远远不够，2005年前后线上购物普及率远不足如今，好意思妆零卖还十分依赖线下渠谈，进驻线下超商是不可幸免的一步。关联词线下一直是好意思妆大牌们的领地，大型超商讲理销量和利润率，以廉价薄利产物起程的e.l.f.并莫得太特有的勾引力。

2005年4月，e.l.f.拿下了货架构兵的“第一城”，进驻大型商超HEB，1好意思元政策勾引了不少眼神。与大牌比较更优惠的价钱、不输大牌的使用体感、在线下渠谈加持下进一步放大的感官体验，成功的为e.l.f.勾引到了新的消费客群。

2008年金融危境使得好意思国经济与处事受到重挫，好意思妆市集也未能逃离经济周期。次年，好意思国 GDP 同比下降 2.5%，达50年内最低点。而化妆品市集受到波及，一瞥高增长势头一语气两年负增长，其中除洗澡用品保持增长外，其余伏击品类2009年均有下滑，护肤和彩妆领域区分同比下滑 1.4%、0.6%。[2]

天然，消费者关于高价位的好意思妆护肤品消费有所减少，但关于花小钱获取情愫慰藉与自我奖励的需求仍然存在。危境之下“口红效应”启动袒露，不仅带火了大牌的口红产物线，也进一步推动平价好意思妆市集扩容。

据Euromonitor数据夸耀，2008-2009 年高端彩妆下降趋势与总体环境一致，但大家彩妆逆市增长， 2008-2009 年同比增速区分达 3.6%、 1.8%，彩妆的“口红效应”发达强于护肤。

彼之砒霜，吾之蜜糖。从一启动就定位为平价好意思妆、大牌平替的e.l.f.，借重平价大家彩妆崛起的机遇，进一步在线下开疆展土。

2009年10月，好意思国第二大扣头连锁店Target举办首个e.l.f.狂欢，随后，更多超商向e.l.f.张舒怀抱，为止2012年，e.l.f.将零卖渠谈拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，真的冲破了线下渠谈壁垒，领有了谨慎的动销。

与此同期，e.l.f.也莫得健忘拓展自有的DTC渠谈，2013年，e.l.f.在曼哈顿开设首个freestanding Studio store，并快速发展了多家直营门店。

据e.l.f.年报夸耀，2016年于今，品牌线下销售占比一直高于80%，最高达到90%，线下渠谈谨慎的销售成为了e.l.f.增长的架海金梁，复古起了品牌成本运作、数字化营销及品牌社会包袱形象开荒的诸多尝试。

找准了市集定位、跨过了渠谈困局，想要在快速迭代的前锋趋势下不休推出新品并保持廉价，e.l.f.还要从根柢上处理“组织方式”的问题。

PART2 供应链全球布局：把快前锋模式在好意思妆领域再作念一遍

1975年景立的快前锋品牌ZARA，在1991到2001年的十年间销售额从3.6亿欧元上涨至32.5亿欧元，净利润翻了十倍过剩。e.l.f.创立之时，恰是快前锋品牌连忙增长、快速铺开的阶段，经过多年的拓展，快前锋也迭代出了一套行之灵验的生意模式。

站在当下的节点上前回看，快前锋无非是通过三步来终了产物迭代速率的飞跃：

陆兵身为党员领导干部，丧失党性原则，背弃初心使命，对党不忠诚、不老实，干扰巡视工作，处心积虑对抗组织审查；违背组织原则，任人唯亲、任人唯利，严重破坏党的选人用人制度；廉洁底线失守，违规收受礼金，违规由下属单位支付个人费用，将党和人民赋予的公权力当作谋取私利的工具，大搞寄生性腐败，为亲属谋取不正当利益站台撑腰，严重侵蚀水利系统政治生态，严重损害党员领导干部形象。其行为已严重违纪违法，并涉嫌受贿犯罪，且在党的十八大乃至党的十九大后仍不收敛、不收手、不知止，性质严重，影响恶劣，应予严肃处理。依据《中国共产党纪律处分条例》《中华人民共和国监察法》《中华人民共和国公职人员政务处分法》等有关规定，经黑龙江省纪委常委会会议研究并报黑龙江省委批准，决定给予陆兵开除党籍处分；由黑龙江省监委按规定取消其享受的待遇；收缴其违纪违法所得；将其涉嫌犯罪问题移送检察机关审查起诉，所涉财物一并移送。

公安部对此高度重视，部署全国公安机关开展专项打击整治行动，成功破获了“中国智造2025”“圆梦行动”“十四五数字经济”“盛世中华”“中国共富”“中华国际慈善基金会”等一大批重大民族资产解冻类诈骗案件。同时，部署广西公安机关综合施策、多措并举，持续开展源头整治，破获相关案件79起，铲除黑灰产窝点113个。

这也给e.l.f.的两位创举东谈主带来了启发，创立之初，e.l.f.就对准了中国刚毅的供应链，通过与中国工场和洽，去打泰西市集售价与中国供应链低成本的剪刀差，在早期赢得了产物廉价位盈利的可能。

从下图不错看到，e.l.f的产物价钱总会比同类的高端品牌低3-5倍 - 这种高性价比的产物才略也被公司视为客户体验的“圣杯”。

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在采访中，e.l.f.中国区总司理徐宇奋也觉得，e.l.f.的中枢竞争力正体现于驻防中国高遵守的供应链体系：“算作一家走大家化消费路子的化妆品企业，咱们对成本和速率的条目非常之高，这就需要在中国以及亚洲地区领有一条完整的供应链。而这条供应链的快速反映以及物发配套，以至忘形邦原土的供应商速率更快，交单周期更短。”[3]

重大的市集体量、开放融入全球市集的气魄以及快速崛起的线上线下生意模式，也栽种出了一批领有全球视线且才略出众的市集及研发东谈主才。

2014年，为了进一步提高供应链反映速率，e.l.f.径直将研发中心放在了中国，提高创意原生地落地效率，并在组织架构上作念了以下三方面的调试：

构建与公司的谈话系统高度重合的供应链体系，终了管制模式和运营语体的高度一致性，确保了高效反馈和反映速率，终了速率、成本、质料的“最大协议数”；

采用扁平高效的组织架构，幸免冗长的总部陈述机制和繁复的经过审批拖慢股东速率；

提高组织有野心生动性，尊重国内团队我方作念有野心，造成了“自我驱动型”、“自我有野心型”的高遵守团队组织机制。

这也匡助e.l.f.进一步提高了产物从立异到落地的系统性才略。

要知谈，平替的中枢在于“能替”，而非只是“平价”，想要使品牌长久生命力还要从产物高下功夫。

而e.l.f.则将品控埋入了“研发-供应链-消费反馈”各个设施，造成了良性的轮回。在原料取舍上，e.l.f.欢喜100%的洁净好意思妆（clean beauty），不使用任何注册、评估、授权和轨则的化学品。此外，e.l.f.还在欧盟及FDA法例辞谢使用的1600种原材料除外，补充了49种辞谢使用的原料清单，并为此调整了350+种产物的配方。

位于中国的研发东谈主员会密切与第三方供应商疏导，监测原材料的可用性，并按时进行因素完整性质料测试。同期条目产物制造商革职考究制造顺序，确保其产物的安全性。

e.l.f.还会在外交媒体上公布所有这个词产物的原料清单，并通过社群接受消费者反馈与监督。如出现任何产物问题，品牌会立即审查并处理，对产物进行调回。[4]

关联词，为止2022年9月，e.l.f.尚未出现任何因质料或因素问题调回产物的事件。严格的品控提高了消费惬意度，能够为品牌带来更高的复购，省俭营销用度。

在快前锋的寰球里，速率和成本是王谈，但这种模式对可无间发展组成了挑战，在频年来饱受诟病。难能选藏的是，e.l.f.早在2008年就在有机认证、节能减排、动物友好等方面作念出了勤劳。

2007年8月，e.l.f.就曾因欢喜永远毋庸动物实验而赢得了PETA’s Trailblazer Award。在此除外，e.l.f.欢喜不添加任何动物起原原料，将动物与环境友好的宗旨融入了产物研发的设施。

图片起原：品牌官网

比如，e.l.f.领有销售数目全好意思第一的毛刷类产物，为了终了动物友好，研发东谈主员用了一年多时候将所有这个词毛刷材料从动物毛换为东谈主造毛。

因为动物毛的握粉力远好过东谈主造毛，为了使东谈主造毛领有与动物毛相通的使用体验，e.l.f.的研发东谈主员作念了无边的测试矫正。再比如，e.l.f.的研发团队中有故意的部门专注于品牌的可无间开荒，幸免过度包装，终了原料及包装瓶的可轮回。

将产物周期和价钱上风证据到极致，为e.l.f.积聚了极强的产物力；而从研发端进行品牌社会包袱的搭建则匡助e.l.f.将产物力革新为品牌力，凝华了更具有品牌认可的高赤忱度客群。转头来看，e.l.f.在复刻快前锋顶住的同期，造成了我方的方法论：

这一系列举措，也使得e.l.f.能够跟班用户的消费动向提前布局，领有了更快的产物迭代周期，拿到市集的“先手牌”。与此同期，e.l.f.也侧目了快前锋品牌饱受诟病的销耗与品性欠安的问题，突出了“大牌平替”的标签。

在2024年第一季度，e.l.f照旧在好意思国市集18个细分化妆品类目取得了top1或top2的市占率。

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PART3 一语气20个季度增长的高明：用数字化营销，邻接东谈主

2013年时，e.l.f.在YouTube上的订户是好意思宝莲等传统品牌的三倍，在深远调研了e.l.f.的数字化策略和生意模式后，2014年2月3日，TPG Growth收购了e.l.f.的多数股权。

2016年9月22日，e.l.f. Beauty, Inc.(NYSE:ELF) IPO，崇拜登陆纽交所。上市不久的e.l.f.曾经如竣工日志一样碰到了冲击，2018年，e.l.f.增长放缓，销售额同比下降了3%。这也引起了股价的震憾，此时e.l.f.的股价比起上市时下落了51%。

图片起原[1]

一方面，这与好意思妆市集合座下滑的大周期联系。

2019年上半年，好意思国20个最大的驰名化妆品品牌中有18个公布了收入下降，好意思国的化妆品总销售额更是下降了4%。好意思妆产物连锁店Ulta Beauty 2019年8月的股价相较此前暴跌了近30%。[1]

另一方面，数字好意思妆渠谈逐步拥堵了起来。

不仅传统品牌将眼神更多的聚焦于数字化渠谈之中，针对年青群体、更具有社媒传播基因的好意思妆品牌也纷繁涌现。

径直面向千禧一代消费者的骄子Glossier于2014年创立，它领有着与e.l.f.相似的顶住，将跳过中间商的DTC模式和平价算作传播点。

来自卡戴珊家眷的初代网红Kylie Jenner，在2015年推出了品牌Kylie’s Cosmetics，在外交媒体上受到追捧。

在此之前，最早的一批好意思妆博主中，Huda Kattan已于2013年创立了好意思妆品牌Huda Beauty，据福布斯预计，Huda Beauty 2017年的年销售额便已突破2亿好意思元，成为其时发展最快的好意思妆品牌之一。

年青群体一直是e.l.f.的主要购买东谈主群，而在这一阶段，e.l.f.首席推论官Tarang Amin曾坦言，在无边同类品牌的冲击下“第一次看到咱们在青少年和谷歌中的有机搜索放置下降。”[1]

为了自救，e.l.f.积极从产物、营销与社群搭建三个方面作念出了改变。

project unicorn政策：转换包装，提高货架盘活率，测试大单品

第一步，加速新品推出速率，以小步快跑的方式快速上新，以销售情况测试新品。彼时e.l.f.有跳跃100款产物，受限于货架空间，好多新品并弗成最终被摆上货架。

为此，e.l.f.去掉了繁复的包装。这一改变不仅省俭了成本、促进了环保，还不错径直将产物形态展示在顾主眼前，便捷顾主更快找到想要的产物。最伏击的是，这一举措使得使得货架不错摆放更多的SKU，便捷产物测试。

在包装转换的六个月内，400款新品被拜托给了零卖商，e.l.f.将产物的盘活时候约裁汰为26周，极大的带动了销售与现款流的改善。

与此同期，e.l.f.也进一步股东超等单品政策，不休矫正升级明星产物，同期围绕爆款拓展产物系列。

如Camo Concealer保湿迷彩露遮瑕膏2019年发布后在tiktok上大火，e.l.f.随后就在2020年进行了配方调整，推出了更保湿的Hydrating Camo Concealer版块。

此外，销售明星Poreless Putty Primer妆前乳和Camo Concealer遮瑕膏，亦然在这一时代线上宣传+线下渠谈推论的方式爆火，于今仍是e.l.f.最受消费者心爱的产物系列之一。

升级数字营销：全面转向线上DTC

2018之前，e.l.f.每年在市集营销上的消耗只占营收的4%，约为1000万好意思元。面临领有更强社媒基因的竞争敌手的强力攻势，e.l.f.决定决定关闭所有这个词线下门店，专注于数字营销，并将底本用于线下门店的1600万好意思元用于品牌数字化营销中。2019-2023的5年里e.l.f.的告白干预大幅上涨，2023年以至跳跃了2亿好意思元，营销用度占比也从营收的9.2%增多到了20.5%。

不外，e.l.f.高抬的营销用度并不是单纯的烧钱营销，在带来了销售额增长的同期，更带来了净利润的提高。

而病毒式传播、事件营销、博主合股东谈主贪图，恰是e.l.f.的数字化营销的三板斧。e.l.f.品牌营销的第一场“翻身仗”在Tiktok打响。

2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原创歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲为BGM发起跳舞挑战赛，成为了自得级互动营销事件。这是其时首个原创音乐的TikTok品牌挑战赛，也成为抖音有史上最具病毒性的宣传步履之一，勾引了500万用户生成的视频和近100亿次点击量。

尔后，Tiktok也成为了e.l.f.品牌营销的主战场，随后，e.l.f.再度发起了新挑战步履#elf Magic Act，并在母亲节、圣诞节等节点推论产物，同期还参与一些社会热点话题，传递品牌价值不雅，确立品牌价值与形象。

2023年2月，e.l.f.又借事件营销，在超等碗推出了品牌第一支TVC告白。不像大多数品牌会在超等碗这么顶级的赛事中引入新产物，e.l.f.非常懂得延长长板，在超等碗告白中，它取舍了2021年推出的、照旧有一定大家剖释度的爆款单品 Power Grip Primer粉底液，夸张又独具意念念性的呈现方式，展示了这款产物怎么保持底妆耐久。

毫无疑问，这是一场成功的押宝。

凭据尼尔森公司的数据，2023年超等碗勾引了1.13亿不雅众，这是六年来最高的不雅世东谈主数。而在超等碗之后的一周内，e.l.f.在的销售额增长了182%。[6]

e.l.f.数字化营销中最忠良亦然最值得其他品牌模仿的，恰是其“联属贪图”：东谈主们不错央求与品牌和洽，并赢得一个附庸邻接并赚取9%的销售佣金。

这种肖似博主合股东谈主的贪图将销售收益与实验创作家分享，不仅能更好的提高博主推论积极性，还能够勾引更多实验创作家参与产物与品牌推论，增多品牌声量。[5]

打造用户社群：会员贪图、公益意见，凝华消费群体

2018年，e.l.f.推出了“Beauty Squad”会员贪图，通过对孝敬实验、反馈、参加比赛和分享的用户披发积分奖励。

使用积分，会员不仅不错提前试用新品，还不错兑换现款、礼品卡或是e.l.f.和洽伙伴部分产物的很是优惠。为止2022年12月31日，Beauty Squad会员东谈主数照旧增多到350万，相较上一年上涨了25%。[1]

通过私域与会员开荒，e.l.f.将散播的消费者凝华在了一王人，这一方面能够增多用户赤忱度、收罗用户反馈以矫正产物；另一方面，也盘活了e.l.f.的自有销售渠谈，增多了用户造访品牌网站的频率，也增多了消费者通过品牌自有渠谈购买的概率。

此外，e.l.f.非常防御通过外交媒体与Z 世代建立接洽，通过品牌账号及用户社群，e.l.f.倾听并迅速顺应年青一代消费者的喜好，并建立了刚毅、赤忱的用户基础。

除了在各个外交媒体上的品牌传播外，e.l.f.还与与牛仔裤品牌 American Eagle推出联名产物，与游戏媒体平台Enthusiast Gaming及诬捏歌手和洽，并在2021年推出的三款NFT数字保藏品，精确地俘获Z世代。

e.l.f. X American Eagle

e.l.f.在TikTok上的传播，不仅有病毒式的产物与品牌推论，更传递着品牌“让好意思妆简之如走”的平价意见及“零罪恶”的动物友好宣言。

通过经销商和线上辘集传递品牌动物保护和素食主义友好的意见，不仅勾引了一批动物保护者与环保东谈主群成为其受众，造成具有相似认可的消费社群，确立企业社会包袱形象，增多品牌赤忱度。长久来看，更故意于打造多元品牌、推动品牌向“洁净护肤”领域转型。

而咱们纵不雅e.l.f.的发展旅途，它之是以能在借重“大牌平替”后解脱“平替”的敛迹，伏击原因之一就在于其爱好企业的社会包袱，爱好“东谈主的邻接”。

好多作念快前锋和大牌平替起家的品牌，非常容易在后期一味追求“速率”和“廉价”，跟着对供应链效率的极致追求，反而变成了烧钱营销狂卷价钱的生意机器，最终把我方变成了累死在飞轮上的小白鼠。

而e.l.f.之是以能在廉价策略后仍然领有长久的生命力，就在于其将长久对峙团员年青消费者，并伙同品牌公益步履积聚了重大的诚恳客群。

恰是有了无边年青化的营销动作，e.l.f照旧一语气5个季度被评比为好意思国青少年最受接待的好意思妆品牌，终清爽断层式最初。

云尔起原：e.l.f beauty 官方

PART4 从e.l.f.到竣工日志：大牌平替的生意是否还有空间？ e.l.f.代表了以“大牌平替+快前锋模式+数字化营销”为握手的品牌旅途，跟着新消费海潮掩旗息饱读，大牌平替的生意，是否还有空间？咱们觉得，谜底是细主见。在此不妨通过与竣工日志的对比，来望望e.l.f.是怎么走通这条路的。

产物力：平替的中枢在于“能替”，而非只是“平价”

从上文中咱们不错看到，e.l.f.的新品研发与立异才略非常强，关于供应链的限制也很严格。

从原料、因素等伏击信息的线路透露，到产物的测试、审核、调回机制，再到公开网站上关于消费者月旦与反馈的饱读吹与接收，e.l.f.真的将产物研发与供应链革新为了品牌的内生价值。

这亦然为安在2018年前后头临愈加重烈竞争环境与合座市集下挫的危境时，e.l.f.能快速的制定新政策并将其落实。

而竣工日志，最初以OEM（贴牌代工）、ODM（拜托想象坐褥）模式起家，这在品牌成立之初不失为一种快速洞开姿色的方式，但其后跟着品牌驰名度的提高，产物研发与品控没能跟上，在外交媒体上经常出现产物负面反馈。

跟着越来越多平价的新消费好意思妆品牌崛起，竣工日志的“平价”也不再成为上风，好多消费者发现其并弗成真的替代大牌，更欣忭增多一些预算买打折的大牌原款，枯竭产物与供应链护城河的竣工日志很快败下阵来。

也正因意志到了这点，2023年前后，竣工日志母公司逸仙电商启动自建工场，改日在品控与供应链设施上有望进一步增强掌控力。

品牌形象：不错“平价”，但弗成“低端”

e.l.f.天然以“1好意思元”产物起家，但非常防卫品牌形象开荒。

2004年景立之初，公司就曾捐助造反乳腺癌的接洽，后续更实通过终止动物实验、clean beauty等步履确立了社会包袱形象。

在品牌传播上，e.l.f.也不单是有产物保举告白，营销用度中的大头反而是品牌告白及品牌社会包袱步履的宣传。通过将品牌公益步履与用户分享，e.l.f.也收成了更多消费者认可，一定进度上对消了“平价品牌不够高端”的惯性剖释。

而竣工日志在销量下滑后，不仅因产物问题积聚了无边负面形象财富，更因以带货直播的方式为大家所熟知、且告白以效率类为主，枯竭品牌形象关系的实验输出，未能建立品牌赤忱。

消费者新奇感往时，当价钱上风不再，枯竭特有品牌价值的流毒就成为了销量下滑的助推。

流量渠谈：不错烧钱，但更要带来营销外的动销

e.l.f.的流量起原非常健康。既有社媒告白步履带来的保举流量，又有首要营销实践及品牌实验告白带来的径直搜索，同期再e.l.f.的社群与会员政策下，有相等一部分诚恳用户会径直造访品牌官网。

与此同期，线上线下渠谈的多元布局，也使得e.l.f.的营销投放能够通过多触点激活，更易将品牌植入革新为产物销售。

因此品牌在超等碗及Tiktok上重金投放并非仅能产生单次或短期内的有限动销，在投放收尾后品牌传播的长尾会被多渠谈激励，撬动更大的增量。

而反不雅竣工日志，重度依赖社媒营销、电商直播等妙技带动销量，在初期天然能够快速拉动销售，但直播带货与实验营销的消耗并未能千里淀下可无间的中枢价值，营销用度都进了营销公司和电商平台的口袋，成为了“一竿子买卖”，因此堕入了“不烧钱营收下滑、越烧钱越蚀本”的恶性轮回。

竞争环境：时候与地舆的缓冲

天然在企业磋磨层面作念了好多分析，关联词不得不承认，e.l.f.的成功有着天时地利的环境利好。

2004年的好意思妆市集远不如今天竞争如斯强烈，东亚代工场与泰西市集的成本-售价差也远比如今大的多，只消能够买通供应链，以“大牌平替”为宣传点并提前入局数字化，站稳脚跟不是难事。

而竣工日志创立于2016年，天然赶上了电商与短视频平台崛起的渠谈与流量红利，但国内的电商发展速过活月牙异，代工场模式又极为纯属，因枯竭地舆与时候的缓冲，模式被效法仅执政夕之间。随后COVID-19的到来，又给了品牌更千里重的一击。

或者在拐点驾临前，竣工日志也意志到了问题想要作念出改变，但市集和竞争敌手莫得给它喘气与转舵的契机。

在生意寰球的激流与黑天鹅事件眼前，品牌的觉知巧合略显无力，但即便如今的竣工日志已走下神坛，但在费事下它也莫得烧毁自救与改变。

结语

在职何一个看似弥散的市集，在职何一段万众唱衰的时代，都有被苛刻的“需求裂隙”，找到这一裂隙，并疗养供应链及末端餍足需求填补裂隙，初创品牌便有了安身之本。

成立的前20年，e.l.f.找到了本人的“生态位”，以大牌平替切入，搭建供应链体系，并通过数字化营销、社群与品牌价值构建逆转了营收与股价双双下行的压力。

跟着e.l.f.重回色调化妆品的顶级行列，公司增长很快便会涉及天花板，要想让该公司不绝增长势头，e.l.f.必须找到的新增长点，以证明其多品牌产物组合的价值。

如今，竣工日志与e.l.f.都在走的一步，就是开拓更高售价的护肤产物线。

与承受功绩压力的竣工日志不同，一语气盈利、股价飞涨的e.l.f.在护肤领域的开拓则具有更种种的取舍与成本干预空间。2020年2月，e.l.f.以2700万好意思元的现款收购了清洁好意思容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 亿好意思元现款加股票的方式收购高性能护肤品牌 Naturium。

2022年6月，e.l.f.又将2015年以来一直在孵化的skin皮肤看守产物线崇拜沉寂为子品牌e.l.f. Skin，并推出了相宜健康、白皙、动物友好条目的系列护肤产物。

e.l.f.凝华的好意思妆爱好者同期亦然护肤品的主力消费东谈主群，而此前e.l.f.在“洁净好意思妆”（clean beauty）和动物保护方面的铺垫，也提高了消费者关于其护肤产物线的接受度，为新产物线的开拓带来巨大增长契机。

e.l.f. 西宾告诉咱们：

廉价是握手，但只卷廉价是莫得出息的，重心是千里淀品牌财富。

玩转local外交媒体、参与事件营销的方针不在于单次的动销，而在于多渠谈的销售长尾。

社群的玩法应该聚积于从市集调研到新品测试、再到DTC渠谈用户留存的各个设施，通过传递品牌价值凝华中枢消费东谈主群。

产物是品牌最大的底气，唯一处理了前端研发与供应链的黄雀伺蝉，后端的营销传播智力走的更远。

参考云尔：[1]Inside Beauty’s Biggest Disruptor | BOF

[2]中信建投：好意思国化妆品行业千里浮

[3]不按常理出牌，一家化妆品巨头的迭代之路——访e.l.f.中国区总司理徐宇奋Fanny Xu | FSG上国外服

[4]e.l.f. Beauty Ingredient Safety and Transparency Policy | e.l.f.因素安全及透明度政策

[5]+ 23%！平价好意思妆品牌e.l.f.怎么通过网红营销翻身成为Z世代的最爱？| Inpander出海

[6]Amazon Market Watch: Super Bowl commercials spike sales on Amazon | LeeAnn Whittemore